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加多宝凉茶文化社区行 多侧面透视企业形象

发布类型: 南方日报 发布日期: 2014/7/11 10:25:00 浏览次数: 13547 发布人ID:佚名

核心提示:为期一个月的“加多宝凉茶文化社区行”活动已于6月28日落下帷幕。在广州不同社区举办的四期落地活动,主题从巴西世界杯到凉茶养生文化,从公益助学再到“中国好声音”,加多宝以贴近、惠民、欢乐的活动形式,同广州市民零距离沟通,不仅传承了传统养生文化,号召公众奉献爱心,还借势“大平台、大事件”打造今夏正宗凉茶...

  为期一个月的“加多宝凉茶文化社区行”活动已于6月28日落下帷幕。在广州不同社区举办的四期落地活动,主题从巴西世界杯到凉茶养生文化,从公益助学再到“中国好声音”,加多宝以贴近、惠民、欢乐的活动形式,同广州市民零距离沟通,不仅传承了传统养生文化,号召公众奉献爱心,还借势“大平台、大事件”打造今夏正宗凉茶加多宝的专属“V时刻”潮流,进一步增强了品牌的美誉度与亲和度。

  巴西世界杯开幕前,加多宝“看正宗巴西足球,喝正宗加多宝凉茶”主题活动的大幕已拉开。从多个渠道展开的营销攻略,让消费者感受到这抹红色的快速升温:“就感觉今年看到听到加多宝的频率特别高啊,我刚从广州东站那边过来,一路上都有它们的广告牌;还有大小商店的门口都摆着一摞摞的红罐凉茶。”笔者在广州街头随机采访,一名路人这样描述自己对加多宝线下营销的直观印象。

  线上活动也不落后。世界杯不仅是全世界球迷的狂欢,更是全世界品牌的狂欢,国内外知名品牌在这个阶段也激战正酣。在巴西世界杯开幕之初,加多宝便携手国内网络巨头新浪、搜狐、网易、爱奇艺在京召开“2014年巴西世界杯媒体战略合作发布会”,在世界杯期间发起多个跨平台的互动有奖活动。同时还整合了央视、地方台、权威平面媒体及官方自媒体平台,打造世界杯的全方位体验。比如,加多宝在体育门户虎扑网推出的#世界杯上火榜#,根据当天比赛的热点同球迷展开直接话题互动,增强了参与感与影响力。

  撰文:向杰 康华

  信息大爆炸中的营销之巅

  加多宝以身体力行再次表现了它在大事件中的活跃身影。从2006年德国世界杯第一次开展“不怕上火的世界杯”主题活动以来,加多宝不断借势世界级体育大舞台进行凉茶宣传。2008年的“祝福北京”,2012年的“红动伦敦”,到2014年的德甲和NBA赛场的热力助威,再到当下“看巴西正宗足球,喝加多宝正宗凉茶”,一年又一年活动主题随着事件内容不断变化,唯一不变的是持续的关注与参与。

  此次以“看巴西正宗足球,喝加多宝正宗凉茶”为口号的“加多宝足球之夜”活动受到了各地球迷朋友的热烈响应。活动期间,加多宝凉茶成为人们观看世界杯比赛的不二之选,带有加多宝V元素的红罐随处可见,产品活跃而饱满,销量一路高歌。由于线上宣传与线下推广的齐头并进,越来越多的消费者认可了加多宝凉茶品牌的正宗性、工艺品质的纯正性和口味的不可替代性。

  信息大爆炸的时代,就是眼球经济兴盛的时代。提升企业品牌的关注度,成为营销的关键,争夺消费者注意力的“眼球大战”从未停止过。这不得不提到加多宝与《中国好声音》“联姻”的经典案例。从2012年5月加多宝不惜砸金6000万取得《中国好声音》这档全新娱乐节目的独家冠名权开始,加多宝推动两个“正宗”品牌的持续融合,短短三个月内,消费者对加多宝凉茶的品牌认知率高达99.6%,并最终让加多宝中国好声音这一双方共同孕育出的独立品牌深入人心。

  在电视节目中的植入和赞助,无论是节目中的品牌露出数量,还是主持人台词中的品牌传播,以及所引发的话题关注,加多宝都做到了极致。“企业要制造社会话题。这个话题有时候是节目本身带来的,有时候则需要企业自己挖掘。”王月贵表示。借着这股全民娱乐的东风,“正宗好凉茶”“凉茶领导品牌加多宝”等主要宣传诉求,在全国电视观众面前完美呈现。如今,这场“联姻”已走入第三年。

  瞬息万变中的品质如一

  多年来加多宝是在多个平台发出一个声音——即防上火的加多宝红罐凉茶。在此次凉茶文化社区行第二期活动中,加多宝以“凉茶文化与养生”为主题,在传承与弘扬传统凉茶文化方面再次走在前列,充分凸显了其在凉茶行业中的领导者地位。

  18年间,加多宝只专注于做凉茶。在功能饮料方面,加多宝企业只有一个产品,只有一个品牌,就是加多宝红罐凉茶,而且只向消费者传递一个信息——正宗的防上火功能饮料。从2003年在央视投放凉茶广告到现在,他们在创意上没有太多暴风骤雨式的变化,永远是红罐凉茶、怕上火的口号,更多的是在专注的大策略不变的情况下进行主题创新。

  一个企业能一直孜孜不倦用了18年时间只努力做好一件事情,在瞬息万变、一秒千金的当下,的确难得。终于它做到了,将一隅之地的凉茶饮品打造成了全国性品牌,占据了全国80%以上的市场份额,销量超过之前一直领先的外国饮品,连续7年荣膺“中国饮料第一罐”,成为凉茶行业的第一品牌,也已走出国门销向世界50多个国家和地区。成功营销的核心是坚实的产品质量。加多宝走到今天,与大品牌、大平台、大事件的营销传播手段相关,但坚实的质量和专注的品质更是核心。产品品质是加多宝企业的生命线,同时也是不可逾越的底线。凉茶的独特味道来自于俗称“三花三草一叶”的七种草本原料,在独家配方的基础上,加多宝在沿袭凉茶传统“水提”工艺,经过不断研发与创新,又创造出“集中提取,分散罐装”的生产模式,实现了罐装工业化生产。其“公司+基地+农户”生产模式,形成规模化的种植基地,也从源头上控制了产品质量。

  漫漫公益路上的责任之旅

  很多企业是在做大以后开始关注慈善,肩负起作为现代社会重要元素的应有责任。但是加多宝不同。当它还是一个默默无闻的小企业的时候,就开始自觉走上了一条公益之路。

  加多宝“凉茶文化社区行”之“加多宝学子情2014启航”,使更多的老百姓对加多宝所倡导的“以善促善、人人公益”的公益理念有了更深刻的感性认识,具有极强的公共意义,展现了企业公民的标杆风范。

  2001年,加多宝拿出5.3万元,在温州发起了对首批13名当年考入大学的高中毕业生的资助,开启了这条漫漫助学路。此后的10多年,加多宝每年都会开展对寒门学子的助学行动,资助人数和金额逐年攀升,绘出了一幅公益助学的上升路线图。

  加多宝14年来的公益助学,不知道算不算和其创始人的“大爱”精神一脉相承。又一年高考结束,仍会有一批学子面对通知书上自己的名字为学费发愁。“加多宝·学子情”爱心助学行动也再度开启,申请并通过的学子可以一次性获得企业5000元的资助。对于教育公益来说,一个企业能做的十分有限。但是“加多宝·学子情”爱心助学行动的存在,已是一股坚定的力量,给一些少年带来慰藉和希望。这条路很长,加多宝仍会一直继续走下去。

  王月贵表示,加多宝持续深入践行公益,不仅让凉茶事业薪火相传,更让加多宝的公益事业源远流长,不断为中国公益事业贡献力量。但个体的力量是有限的,中国公益事业的发展需要全社会共同努力,未来,加多宝集团将继续与社会各界爱心人士一道,将责任和使命作为持续践行公益的动力,为中国梦保驾护航。

 
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